Drumul spre conversie

Monday, June 1st, 2009 | Tags: Adrian Basalic, conversie, ecommerce, ROI

Durata de citire: 4 – 6 minute

Sa va mai povestesc ceva despre cum ar trebui sa impingi userul catre conversie. Dupa cum va spuneam in interviul de deunazi, partea grea nu e sa aduci utilizatorul pe site ci sa obtii de la el o conversia (cumparare, inscriere, abonare etc), mai exact sa faci din vizitator utilizator, ca la asta se rezuma pana la urma, ii dai un ban lu’ Google sa ti-l ia de pe strada (search, contextuale) si ti-l aduce in site.

De aici incepe treaba ta, sa-ti recuperezi banii pe care i-ai dat pe el si eventual sa faci un mic profit.

O sa vorbesc la modul particular, despre ecommerce, ca e mai usor masurabil si pentru ca toata lumea are numai bani in cap. OK, s-o luam sistematic:

Foarte important este ‘landing page‘-ul (pagina pe care ajunge vizitatorul cand da click pe reclama), daca il trimiti in homepage ai aruncat banii pe fereastra. Nu insist aici, ca sunt altii mult mai avizati ca mine care va pot explica ce si cum, mentionez numai ca: pagina trebuie sa aiba un buton de “call to action” (si numai unul), vizibil, marisor, cu contrast, de preferat in ecranul 800×600, nu e bine sa ai alte reclame, linkuri (chiar si navigatie) ce i-ar putea atrage atentia cumparatorului. “Lasa ca ma intorc eu” nu functioneaza aproape niciodata.

Presupunem ca vizitatorul a dat click pe “cumpara”, in momentul acesta il trimiti cu produsul in cos (absolut interzisi pasii intermediari ), unde trebuie sa gaseasca un soi de chitanta: “esti pe cale sa cumperi asta, la pretul asta etc“. Daca sunt costuri auxiliare (transport, chestii) pune acolo, utilizatorul apreciaza transparenta si construieste incredere, daca ii zici cand baga datele cardului ca “stai ca mai e si trasportul 10%” o sa renunte in procent destul de ridicat.

Urmatorul pas: cosul trebuie sa aiba si el la randul lui un singur buton (acelasi call to action): “Finalizeaza comanda” (nu-i musai sa fie textul asta, e exemplu). Aici unii dintre voi m-ar contrazice: “dar daca mai vrea sa cumpere ceva, poate vrea geanta la laptop etc sa-i punem buton Continua cumparaturile“, NU va lacomiti. Puteti sa-i oferiti accesorii in telefon, la confirmare, daca aveti oameni pe vanzari sau sa-i dati posibilitatea sa adauge la comanda produse dupa ce a finalizat, nu dati cioara din mana pe aia din par. Nu zic sa nu aiba link cu continua cumparaturile, dar sa nu fie buton la fel de important (ca greutate) cu cel de finalizare.

Dupa ce vizitatorul apasa finalizeaza, pentru numele lui dumnezeu, nu-i zi ca nu poate sa faca asta ca n-are cont, da-i posibilitatea sa-l faca “on the fly” sau cere-i informatiile minime cat sa-ti poti face tu treaba de la capatul celalalt. Hell, daca ai resurse poti sa-i ceri doar nume, email si telefon si cand confirma comanda ii ceri restul detaliilor sau ii trimiti link pe mail sa-si completeze profilul. Cred ca nu trebuie sa mai zic cat de important e sa nu piarda produsele din cos in acest proces.

Recomand ca dupa ce apasa “Finalizeaza” din cos sa-l bagati intr-un “wizard” bine pus la punct, cu nimic altceva inafara de logo, o modalitate de a cere ajutor si eventual linkurile la termeni, livrare si alte chestii absolut necesare prin footer. Nu trebuie sa-si piarda “focus”-ul asupra procesului si nu trebuie sa poata parasi pagina decat prin butonul de submit sau prin inchiderea browserului, tineti cu dintii de el.

And remember kids, only one call to action button on a page. Este o chestie de manipulare (in sensul bun, relativ) a userului, sa-l faci sa mearga in directia pe care o vrei tu. La urma urmei e manipulare constructiva, il ajuti .

Cand faceti arhitectura procesului de “ordering” luati in seama cateva sfaturi:

• ce tie nu-ti place, altuia nu-i face
• KISS (keep it simple stupid!) e gata nu atunci cand nu mai ai ce pune, ci atunci cand nu mai ai ce scoate. Poti scoate un pas cu totul? Scoate-l fara ezitare, daca nu-i absolut necesar n-are ce cauta acolo
• “no distractions” – nu-i oferi posibilitatea sa faca altceva decat sa finalizeze comanda
• arata-i tot timpul pe ce da banii, mai ales la romani sporeste increderea (un “thumbnail” la produs in chitanta aia si in cos, ajuta)
• ia-i banii cum ii este lui usor, nu cum ti-e tie. Eu stiu ca v-ar conveni numai sa primiti banii in banca, in avans, dar userii (in general) platesc cand sunt siguri si platesc cum le e mai comod (adesea mai scump pentru tine ca vanzator)
• transparenta si bun simt. Manipuleaza-l dar nu incerca sa-l pacalesti.

Sunt chestii comune, naturale, pe care le stiti. Aplicate cu atentie sporesc binisor ratele de conversie si ROI-ul (return of investment). Dupa ce ati terminat testati, experimentati, modificati, aproape tot timpul exista loc de imbunatatire. Pot sa mai adaug ca toate chestiile astea nu fac doi bani fara un serviciu de calitate offline, abia ala fidelizeaza cumparatorul, dar asta e o cu totul alta poveste.

Articol scris de Adrian Basalic.

Autor: Krumel